Para internacionalizarse hay que adaptarse…

“La globalización de los mercados, la apertura económica y la enorme competencia que existe en el mercado español, ha obligado a las empresas a expandir su actividad hacia otras áreas geográficas”

La nueva era de la comunicación ha hecho que las empresas piensen y actúen globalmente. Seth Godin, experto en marketing y visionario del mercado, decía que “primero hay que encontrar el nicho y después crear el producto. No al revés”. Pero también, entre sus célebres citas, a la par que obvias, mencionaba algo así como que, “hay que ir donde no haya competencia, cuánto más lejos, mejor”.

Fuera como fuere, el caso es que la internacionalización puede deberse a uno o a varios motivos, escapar de un mercado tremendamente maduro o de un entorno en crisis, diversificación del riesgo, búsqueda de nuevas oportunidades de crecimiento en otros países, seguimiento de un cliente que en sí mismo inicia una aventura internacional o como  estrategia para aprovechar mejor la capacidad de producción de la empresa, especialmente en aquellas que, teniendo una infraestructura fija, ven reducida su producción porque el mercado doméstico reduce su demanda. En este último caso, es la necesidad de rentabilizar sus activos fijos la que empuja a la empresa a salir de su entorno.

En cualquier caso, tanto si las estrategias de internacionalización se justifican con el fin de hacer crecer el negocio como si de lo que se trata es de garantizar la supervivencia de la empresa, lo importante es contar con esa posibilidad, analizando bien, los pasos a seguir y los objetivos propuestos.

Pero sigamos avanzando en el concepto de internacionalización

El proceso de internacionalización conlleva una serie de requisitos intrínsecos más “profundos” para lograr el fin último que, por supuesto, es vender nuestra mercancía. Y para ello, es necesario seguir unos patrones, unos cánones culturales que sólo pueden ser adquiridos con la estancia continuada del empresario en la nueva ubicación. Por ello, hay quien defiende que un proceso de internacionalización pleno solamente puede ser posible en el caso de que una empresa decida abrir una delegación en el país en el que desembarca.

Dejando de lado estas cuestiones, cada empresa debe sopesar cómo proceder. Esto es: ¿qué me sale más rentable, abrir una delegación de mi empresa en el país de destino o bien comprar una empresa cuyos bienes y/o servicios sean similares a los que comercializo en mi lugar de origen (el caso de un banco que adquiera un banco local para ganar presencia en otro territorio)? Además, en el proceso de internacionalización, hay un hecho indiscutible que todo empresario tiene que acometer para alcanzar el éxito de la operación: adquirir un conocimiento profundo del mercado, tanto desde el punto de vista empresarial como cultural, donde va a desarrollar su actividad. Conocer de primera mano todas las diferencias culturales permitirá ser más eficiente a la hora de resolver pequeños conflictos, evitando además, por otro lado, que éstos puedan enquistarse.

Culturas diferentes, procedimientos distintos

En el momento mismo en que una empresa se plantea dar “el salto”, tan importante es saber bien, qué productos y/o servicios queremos comercializar como estudiar cómo vamos a poder “encajarlos” en otros mercados. Si bien es cierto que abrir delegaciones en el marco de la Unión Europea no acarrea demasiadas dificultades, gracias en parte a la moneda única y a ciertos estándares empresariales, muchas compañías buscan esa apertura de delegaciones comerciales en Latinoamérica, países del continente africano o Asia. En estos casos, el componente cultural supone una auténtica barrera de entrada y hay que medir mucho no sólo las acciones a llevar a cabo, sino el modo en el que se plantean determinadas cuestiones. El riesgo de identificar internacionalización con “colonización”, en muchos casos, es alto.

Por eso, es fundamental que los ciudadanos del país en el que desembarquemos nos vean como una alternativa adicional dentro de la oferta existente, que encaje perfectamente con las costumbres locales, que exista libertad total de decisión. De lo que se trata es que el producto y/o servicio que prestemos no sea percibido como algo “extraño”, o lo que podríamos definir en castellano castizo “no se puede entrar como un elefante en una cacharrería”. Conocer las costumbres y empresas locales, ayudará a no cometer errores que pueden costar muy caros.