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Desde la época medieval hasta la actual revolución digital, las empresas se han organizado para darle gusto al cliente. Esto es: proporcionarle los productos-servicios que necesita o desea, ofrecerle la atención que demanda y, en resumidas cuentas, crecer a costa de los ingresos que generan sus compras.
Es, sin duda, un planteamiento simplista y demasiado lineal, pero no se aleja mucho de la realidad. Desde luego, visto así, no es de extrañar esa máxima que dice que “el cliente siempre tiene razón”.
Quizá por eso, todos los esfuerzos comerciales se han concentrado de manera prioritaria en el cliente. No obstante, y, a pesar de tenerle siempre en el punto de mira, no fue hasta aquello de “si no está satisfecho le devolvemos su dinero” cuando realmente se empezaba a tener en cuenta la opinión del cliente.
Ya se sabe que, cuando nos tocan la cartera, es cuando nos ponemos alertas.
Estas reflexiones que parecen tan alejadas de la realidad actual -porque ciertamente lo están- con la digitalización de la sociedad alcanzan sus cotas más altas.
Sin embargo, lo que entendemos por Customer Centric va más allá de darle la razón al cliente, poniendo énfasis realmente en proporcionarle todo aquello que le aporta valor.
Para eso, claro, primero hay que averiguar cuál es el “extra” que confiere esa diferenciación por la que el cliente está dispuesto a seleccionar tu empresa, tu producto o tu servicio, frente a la feroz competencia.
Y, por supuesto, a esto hay que añadir también que hoy, las opiniones de los consumidores importan más que nunca. Tanto que puede influir positiva o negativamente en la decisión de compra de otros clientes potenciales.
Las empresas lo saben y gran parte de lo que invierten en marketing se destina precisamente a generar esa reputación social que convierte a los clientes en los mejores prescriptores de la marca.
Una estrategia de Custormer Centric incluye mucho más que un servicio óptimo de atención al cliente. Se trata de alinear productos y servicios con las necesidades y demandas de los clientes. Si es posible, con los clientes más ventajosos y rentables, mejor. Eso ayudaría a las organizaciones, primero a obtener más beneficios y, segundo, a que esos beneficios sean recurrentes y sostenibles también en el largo plazo.
Ahora bien, para satisfacer las demandas de los clientes y, al tiempo, buscar la máxima eficiencia en los procesos y la optimización de los niveles de rentabilidad para la organización, esta deberá apoyar sus procesos en la tecnología de gestión más innovadora.
Hoy, los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) han entendido -como no podía ser de otra manera- que se debe poner el foco en elevar la satisfacción del cliente a la máxima potencia.
Para ello, las diferentes áreas corporativas (producción, comercial, finanzas o administración, deberán conocer “al dedillo” todos y cada uno de los detalles que conforman el Customer Journey y proporcionarle así, la información que demanda o el modelo de relación que busca con sus proveedores en cualquier transacción comercial.
Pero, dicho así, es demasiado genérico. Por eso, yendo de la generalidad a lo concreto se puede decir que un ERP impacta sobre las políticas de Customer Centric de cualquier organización porque:
De todos modos, está claro que la cultura Customer Centric no se soporta, ni mucho menos, únicamente con un ERP. De hecho, estos aplicativos no están diseñados para gestionar la relación con el cliente, que sería, más bien, tarea de un CRM.
Sin embargo, el ciclo comercial es complejo y la automatización que proporcionan los ERP contribuyen a impulsar una gestión eficiente, a nivel interno, que, sin duda, repercute de cara al cliente.
La integración entre ambas soluciones, ERP y CRM, es, en realidad, la mejor alternativa para cumplimentar un proceso -el comercial- que dice más de lo que pensamos sobre nuestra organización.
Desde luego, las políticas de Customer Centric han dejado de estar -si es que alguna vez lo estuvieron- encasilladas en el área de marketing. A nadie se le escapa ya que estas políticas forman parte de la estrategia corporativa de cualquier organización.
Por eso, cuando hablamos de las tecnologías que facilitan ese cuidado del cliente, se deben abarcar también, no solo aquellas que impactan única o mayoritariamente sobre el entorno del marketing o las ventas.
Eso sí. Es una cultura que apuesta por la información y el conocimiento, primero, y por el servicio y la atención, después. En este sentido, podemos decir que un ERP permite a las organizaciones mejorar sus procesos, ser más eficientes en el ciclo administrativo de la venta y, con ello, por supuesto, impulsar la mejora en toda la atención que se le presta al cliente.
Dicho de otro modo: un ERP permite redefinir los procesos e, incluso, los modelos de negocio al amparo de una gestión eficiente y transparente, alineando el concepto, el desarrollo y la comercialización de los productos/servicios de una compañía con las demandas de sus clientes.
Y, con ello, maximizar sus beneficios a largo plazo.
Insisto en lo del largo plazo porque la realidad de hoy seguramente tendrá muy poco que ver con la realidad de los próximos años.
Los cambios, como decimos tantas veces, son una constante que suceden, además, a un ritmo de vértigo, obligando a las organizaciones a re-alinear sus recursos continuamente y a re-definir y reconstruir su relación con los clientes.
Por tanto, sí o sí, la apuesta tecnológica deberá apuntar a soluciones -más que a herramientas- flexibles, elásticas y dinámicas.
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